Planejamento de mídia: qual deve ser o meu foco?

O foco principal de seu planejamento de mídia é sempre o seu público. Toda a estratégia parte dele! Se puder responder perguntas como: onde ele está, qual informação ele procura e qual é a melhor forma de chegar a ele, você não terá dificuldades em definir o alvo ideal.

Contudo, essa não é uma tarefa tão simples como nosso primeiro parágrafo pode fazer parecer. A menos se você não tiver o conhecimento certo para garantir:

  • o melhor resultado de fluxo do conteúdo;
  • a facilidade de compreensão;
  • a objetividade e clareza da mensagem; e
  • o melhor canal.

Esses são exemplos do que você precisa para que a sua mensagem cumpra o seu papel e alcance o seu objetivo. Para isso, basta continuar com a leitura. Separamos os conceitos principais e o funcionamento de um bom plano de mídia. Confira!

Qual a mídia ideal?

Esse é sempre o debate inicial quando o tema é planejamento de mídia. Pois bem, já faz algumas décadas que a mídia de massa (como a televisão) perdeu um pouco de espaço.

Fora alguns casos específicos, as empresas preferem desenvolver uma estratégia de comunicação mais centrada no seu público-alvo do que fazer altos investimentos para atingir muita gente que não faz parte do público.

Às vezes, isso ocorre com um alto nível de segmentação (médicos aposentados da Grande São Paulo, por exemplo), outras vezes com menos (profissionais liberais da região da Grande São Paulo).

Mas com as transformações mais recentes, as mídias tradicionais perderam ainda mais espaço e, principalmente, as digitais se desenvolveram e passaram a entregar muita informação sobre os resultados alcançados, incorporando outros recursos tecnológicos que ainda não são possíveis na televisão, por exemplo.

O fato é que as pessoas estão consumindo informação no celular, leem menos jornais e revistas, não se concentram tanto no que estão lendo, fazem várias outras coisas ao mesmo tempo, enfim: os hábitos mudaram e isso tem afetado as estratégias de comunicação.

Por isso, o primeiro passo é descobrir em quais redes o seu público está buscando informação e o que ele está procurando em termos de conteúdo. Contudo, a sua decisão vai ficar mais fácil depois de conhecer os conceitos de Paid, Earned e Owned Media. Veja a seguir.

Como as mídias são classificadas?

É provável que você já tenha escutado inúmeras manifestações sobres “grandes sacadas”, “fórmulas especiais” e várias informações repetindo a necessidade de gerar conteúdo para atrair público.

Há muito conhecimento de valor em vários desses comentários. Porém, não adianta você ter o melhor produto se ninguém souber que ele existe. Da mesma forma, não adianta ter o melhor conteúdo sem que ele chegue ao seu público.

Uma das principais funções do planejamento de mídia é determinar como distribuir seu conteúdo, seja o de um blog, do seu site ou de um canal de vídeos, por exemplo. Em outras palavras, você precisa de divulgação. No meio digital, essas estratégias são divididas em:

Owned Media

É formada por todo o conteúdo sobre o qual você tem controle — aquele que você produz. Inclui o site da empresa, o blog, o material publicado nas redes sociais, e-books e vídeos. Esse material é o que forma aquilo que chamamos de presença digital. Quanto maior ela for, maiores as suas chances de alcançar o seu público.

Earned Media

Nesse caso, estamos falando do conteúdo gerado organicamente. É a versão digital do famoso e aclamado “boca a boca”. É tudo aquilo que sua audiência compartilha e manifesta sobre sua marca na internet.

Esse tipo de conteúdo passou a ter grande importância porque tem caráter testemunhal, ou seja, envolve algum grau de aprovação e satisfação com a sua marca e produtos sendo manifestado. Além disso, reflete o nível de engajamento do seu público.

Desse ponto de vista, o valor de ter milhares de seguidores é relativo se eles não interagem com a sua empresa. Muitas vezes, é preferível uma menor quantidade de curtidas na sua página com alto envolvimento do que o contrário.

No entanto, é lógico que o ideal é alto envolvimento de um número mais significativo de pessoas. Principalmente, considerando que essa divulgação não tem custo direto.

Paid Media

A última classificação é a do conteúdo pago. Inclui as postagens patrocinadas, os anúncios nas redes sociais, os banners e a contratação de influenciadores para divulgação de sua marca e produtos.

Esse recurso é importante porque facilita que você segmente e controle a divulgação. Ao mesmo tempo, estimula a mídia espontânea — Earned Media.

Como as mídias se relacionam?

Devido a esse estímulo, há uma equação simples que você precisa considerar no seu planejamento de mídia. É a seguinte: Owned + Paid = Earned.

Quanto melhor e mais representativo for o conteúdo que você disponibiliza nos seus canais (blog, redes sociais, site etc.), e mais eficiente for a distribuição/divulgação desse material, maior será o engajamento e a propaganda espontânea.

Por isso, é fundamental entender que o seu planejamento tem o objetivo elementar de fazer com que as pessoas “falem” sobre sua marca. O primeiro passo é garantir um conteúdo atrativo, relevante para o seu público e único. Já o segundo, é elaborar a melhor forma de fazer isso chegar até ele — divulgar e distribuir.

O terceiro é monitorar os resultados de atração de visitantes e do engajamento que eles têm com sua marca — nível de interação voluntária. Obviamente, existem vários detalhes importantes interferindo nesses resultados, como as imagens que compartilha, a qualidade da informação que você disponibiliza, a clareza da mensagem, o direcionamento ao público ideal e assim por diante.

Mas é justamente o monitoramento que permite cuidar desses pormenores. Os indicadores de desempenho fornecem tanto dados de volume (os quantitativos), quanto de contexto (os qualitativos). Com base nisso, você sabe exatamente:

  • o seu desempenho de atração de novos visitantes;
  • a conversão deles em leads: os que já interagiram com sua marca e informaram dados de contato;
  • o grau de engajamento: tempo que permanecem no site, quantidade de compartilhamentos etc.;
  • os horários em que suas postagens são mais visualizadas; e
  • os formatos que geram mais interesse: como costuma ocorrer com vídeos, por exemplo.

Com todas essas informações você está em condições de avaliar os detalhes do seu planejamento de mídia. No entanto, você não precisa perder tempo adquirindo a experiência necessária na sua execução. Historicamente, notamos que essa curva de aprendizado sai cara e faz com que o seu negócio deixe de aproveitar oportunidades de negócio imediatas que, muitas vezes, não estarão disponíveis amanhã.

Quando você contrata especialistas, é possível pular essa etapa e colher resultados mais rápidos. Entre em contato com a gente e saiba como podemos contribuir!

Iêgo Lima
Iêgo Lima
Gestor de Mídia e Performance na MODO/7.